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Forschungsprojekt zeigt Umstiegspotential aufs Rad durch Werbung

Trekkingbikes sind die perfekten Allrounder für Alltag, Freizeit und Urlaub. Wenn man nur ein einziges Rad hat - das hier ist es.

Mit zielgruppenspezifisch aufbereiteter Information über die richtigen Medien könnten über 50% der österreichischen Bevölkerung relativ leicht dazu bewegt werden (mehr) Rad zu fahren. Das zeigte das Projekt „pro:motion“, das von der Forschungsförderungsgesellschaft (FFG) des Verkehrsministeriums (bmvit) und des Wirschaftsministeriums (BMBFW) gefördert wurde. Zum Projektteam zählten u.a. die Radkompetenz-Mitglieder AIT und Herry Consult.

Das Ziel des Projektes war die Ableitung von Motivationsstrategien zur Herbeiführung der Änderung von Mobilitätsverhaltens. Unter anderem wurden dafür die bekannten Ansätze der „Sinus-Milieus“ genannten Zielgruppen-Typologien verwendet und weiter gedacht für das konkrete Thema Mobilitätsverhalten. Diese Modell zählen zu den bedeutendsten Ansätzen in der Zielgruppenforschung: Nur wer die unterschiedlichen Lebensumstände und Bedürfnisse seiner AdressatInnen kennt und diese in Gruppen methodisch eingrenzen kann, wird sie auf dem richtigen Weg mit den passenden Inhalten erreichen und auch überzeugen können.

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Milieutypen nach Sinus-Milieu-Modell in Verbindung gesetzt mit Vorlieben und Medien

Unter Einbeziehung sozialwissenschaftlicher Ansätze wurden annähernd homogene Gruppen identifiziert, die spezifische mobilitätsrelevante Informationen benötigen bzw. auf bestimmte Argumente besonders ansprechen (z.B. Gesundheit, Umwelt, Kosten, Image, Erlebnis). Konkrete Konzepte bezüglich der Argumente, Informationsbedürfnisse und bevorzugter Informationskanäle für die gezielte Adressierung von  Zielgruppen als Basis für die Umsetzung von Maßnahmen zur Forcierung aktiver Mobilitätsformen wurden vom Projektteam erstellt.

Identifikation von sechs Millieutypen

Letztendlich wurden sechs Informationstypen identifiziert:

  • Spontan – On the Go (urbaner, mobiler Typ mit hoher Smartphone-Affinität),
  • Hoch informierte Nachhaltigkeit (gut ausgebildete Umweltorientierte mit hohem Informationsbedarf),
  • Effizienz-orientierte Infoaufnehmer (mobile Autoaffine mit wenig Routinewegen),
  • Interessiert-Konservativ (routinierte mittleren Alters mit geringem Informationsbedarf),
  • Niederer Bedarf (routinierte Autoaffine mit geringer Internet-/Smartphone-Nutzung),
  • Digital Illiterates (in Routinen verhaftete Unterschicht/untere Mittelschicht ohne Technologieinteresse bzw von höherem Alter).

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Der Typus „Effizienz-orientierte Infoaufnehmer“ als Zielgruppe: gut erreichbar, schwer überzeugbar?

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Offensichtlich urbaner Typus der Gruppe „On the Go“: ebenso gut erreichbar, flexibler und leichter für nachhaltige Mobilität zu begeistern?

Wahl der Informationskanäle

Jede der sechs Gruppen hat unterschiedliche bevorzugte Kommunikationskanäle und Medien, über die sie am besten erreicht werden kann.

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Die Informationstypen „Hoch informierte Nachhaltigkeit“, „Spontan – On the Go“ und „Interessiert-Konservativ“ sind besonders motiviert, die eigenen Routinen aufzubrechen, und machen insgesamt über 50% der österreichischen Bevölkerung aus.

Insgesamt konnte festgestellt werden, dass „49% der österreichischen Bevölkerung grundsätzlich bereit sind, ihre Fortbewegungsart zu ändern“ und dass sich „10% der AutofahrerInnen vorstellen können, zukünftig häufiger mit dem Fahrrad zu fahren“.

Für das Projekt wurden einerseits qualitativ-interpretative Umfragen in 12 Fokusgruppen mit insgesamt 96 TeilnehmerInnen durchgeführt. Andererseits auch quantitativ-statistische Online- und Telefonbefragungen unter 1000 ÖsterreicherInnen über 14 Jahren). Als Grundlage dienten die Sinus Milieus von INTEGRAL.

Die Präsentation der Forschungsergebnisse von pro:motion kann hier heruntergeladen werden: Präsentation pro:motion